Разбиране на музикалната индустрия: Record Labels, A&Rs, Distribution, Pluggers и PR
В тази статия ще обясним каква е ролята на професионалистите в Музикалната индустрия. По надолу ще разгледаме какво представляват звукозаписните компании, ролята на A & Rs, дистрибуторските сделки и промоцията на музика (чрез радио промоутъри и PR агенции) или с други думи, нещата, които трябва да знаете, когато искате да подпишете с лейбъл или ако в момента преговаряте за сделка.
Контролът на разпространение на музика на “Избраните”
Нека ви върнем във времето до 70-те години, когато музиката се възпроизвеждаше от винилови плочи и касети, а откриването й се ограничаваше до слушане по радиото, концерти на живо или купуване на записи от магазина. Хората можеха да консумират и откриват музиката само по няколко начина, така че онези, които контролираха каналите, имаха голямо влияние върху това, кое да стане хит и кое не. Радиостанциите определяха каква музика да се излъчва. Организаторите на събитията и собствениците на места избраха кои групи да свирят на живо, а дистрибуторите курираха и прокарваха музика в магазините. През 70-те години радиостанциите, организаторите на събития, големите концертни зали и дистрибуторите се свързаха с лейбъли, които можеха да прокарват записи чрез радио, магазини, на турнета и това ги направи успешни. Всъщност лейбълите контролираха разпространението на музиката. Водена от маржовете на физическите продажби, музиката се превърна в многомилиардна индустрия. Някои лейбъли израстнаха в големи корпорации, а много радиостанции, концертни промоутъри и дистрибутори се разшириха изключително много.
Нещата се промениха бързо през 90-те години с въвеждането на интернет. Първо беше въведен MP3 форматът, който позволяваше музикалните файлове да бъдат компресирани до голям размер. Пространството за съхранение на твърдия диск нарасна и всички имаха кабелна връзка. Когато през 99та Napster излезе, той се разпространи като горски пожар. Технологии като peer-to-peer споделяне на файлове, торенти и сайтове като YouTube и SoundCloud преоткриха начина, по който медиите споделят и разпространяват музика. Това направи разпространението на съдържание по-ефективно, но също така намали търсенето на физически продукти. Продажбите спаднаха и индустрията загуби милиони. Асоциацията на звукозаписната индустрия на Америка (RIAA) стартира цяла поредица от съдебни дела срещу компании като: Napster, Kazaa и Morpheus – дори съди хиляди хора, които са изтеглили няколко песни. Музикалната индустрия беше в шок и трябваше да се адаптира, за да оцелее, но не можеше да го направи близо до скоростта, с която технологичната индустрия продължаваше да се развива. Специалистите станаха големи корпорации, бюрократични и бавни, докато тези технологични фирми, които стартираха бяха задвижвани от млади софтуерни инженери, които бързо обновяваха програмите (до този момент индустрията все още не ги е настигнала). Много политики в областта на лейбълите са архаични и се основават на остаряла „фирмена култура“ – като американските радио и телевизионни разпространители, които все още не плащат за авторски права върху използването на запис или лейбъли, предлагащи оскъдни 15-20% авторски възнаграждения при сделки, дори когато записите се разпространяват само цифрово.
Голямата промяна, която се случи е следната: контролът върху разпространението на съдържание се измести от “Избраните” към всички. Сега повече от всякога независимите творци, артисти и лейбъли са упълномощени с права.
С добра музика и разбиране от интернет, всеки може да изгради основна аудитория от слушатели, за да поддържа себе си, или да се възползва от сделки и да се подпише договор с лейбъл.
В останалата част от тази статия ще очертаем ролята и функциите на звукозаписните компании, A&Rs, музикалните дистрибутори, радио промоутъри и публицисти, което ще ви помогне по-лесно да разберете как да спечелите в тази играта.
Record Labels
Задачата на лейбъла е да представя и използва звукозаписи (те също така са известни като master recordings или на кратко masters). Когато се записва песен, се създава звуков запис. Името обяснява всичко – това е запис на звук, обикновено изпълнение на песен. Възможно е един човек да напише песен (известна също като композиция или произведение), а друг да го изпълни и запише или един и същи човек може да го напише и запише. Това води до два вида интелектуална собственост, наречени музикални авторски права. Едни за песента и други за звукозапис. Песента обикновено е представена от издател, докато звукозаписът е представен с лейбъл. Назад във времето беше необичайно за авторите на песни също да притежават авторските права върху звукозаписите – те рядко записваха свои собствени песни. Вместо това, авторите на песни или техните издатели поставят песни на мениджърите и лейбълите на записващите артисти като: Елвис Пресли и Франк Синатра, които подбират онези, които харесват и ги записват, а лейбълите ще плащат за тези записи, ще произвеждат копия, ще разпространяват до магазини, радио и преса. Това е капиталозащитна операция, тъй като разходите за запис на пълнометражен албум от пет песни биха могли да достигнат десетки или стотици хиляди долари – да не говорим за разходи за отпечатване и доставка на хиляди плочи. Лейбълите са използвани като банки за музиканти, които инвестират в артисти и записи, като високите маржове на физическите продажби им позволяват да възстановят разходите си и да реализират печалба и тъй като те контролират каналите за дистрибуция, те успяха да повлияят върху това кои артисти да са успешни.
Днес повечето автори на песни са и записващи артисти и обратното, тъй като имат нужното образование и инструменти. Изпълнителите на електронна музика могат да композират трак в рамките на цифрова аудиостанция (DAW), да я изпълнят с Fruity Loops или Ableton, да я изпълнят с samples и plugins, след което да генерират master чрез експортиране. Лейбълите трябва да инвестират по-малко за улесняване на записите сега, тъй като повечето артисти го правят сами. А с промяната на формата на продажбите от физически към цифрови, разходите за производство и дистрибуция също се свеждат до минимум. Песен, качена в Spotify или iTunes, може да бъде консумирана непрекъснато без повече усилия от името на лейбъла. Единствената наложена цена е тази, която се заплаща от магазина за допълнително ползване. Това е довело до промяна в предназначението на лейбълите. Те все още трябва да откриват страхотна музика, но тяхното участие е по-важно от гледна точка на маркетинга и промоцията – осигуряване на място в iTunes и Beatport, включване в плейлистите на Spotify, отразяване в блогове и списания и пускане по радиото. Тук се прави разликата.
A & Rs – артист и репертоар
Със сигурност сте чули термина „label A&R“, той означава “Артист и Репертоар”. A&R е лицето, което работи в лейбъла и отговаря за комуникацията и подписването с нови артисти, развиването им и тяхната музика, докато не бъдат готови за издаване на пазара и да инициират участието си в лейбъла. Голяма част от работата на A&R е A & Ring, което е индустриален жаргон за акт на куриране на музика до точката, в която става комерсиално жизнеспособна. A&R трябва да се увери, че музиката ви ще се хареса на аудиторията, така че инвестицията на време и пари от лейбъла да се изплати. В края на краищата, това е бизнес. Артистите никога не искат да се превърнат в нещо, което не са и тези отношения никога не се развиват в дългосрочен план. Въпреки това, музиката трябва да отговаря на всички стандарти за качество и трябва да бъде търговски разумна, за това лекото участие на A&R винаги е полезно и гарантира определен стандарт на качество в рамките на подреждането, микса и мастеринга на записа, а понякога помагат и на артистите да намерят творческата си посока, ако са я загубили за някоя песен или визуален брандинг. Важно е артистите да са отворени за това и да желаят да си сътрудничат. Ако искате да подпишете с лейбъл, A&R е лицето, към което трябва да се обърнете, разберете кое е то, изградете взаимоотношения и представете най-доброто от вашия материал.
Разпространение на музика.
Професионалните звукозаписни компании имат сделки с дистрибуторски компании, които изпращат записите им до магазини, независимо дали са физически или цифрови. С превръщането на цифровия в основен формат и огромното намаляване на разходите, тъй като не се налага да създавате физически продукт, повечето лейбъли издават нови записи само в цифров вид. Изключение правят компилационните албуми (като „Ibiza Summer Deep House Hits“ и т.н.), които са доказали, че се справят много добре в радио класации и продажби в малки партиди. В тези случаи бъдещите продажби обосновават инвестицията в издаването и транспортирането на физически носители. Процесът на изработване на физически продукт включва копиране на записите на компактдискове или пресоване на винили и изготвяне на обложки и кутии. По-големите лейбъли обикновено работят чрез по-големи дистрибутори или производствени предприятия, които обслужват множество лейбъли и могат да намалят разходите си в мащаб. След това компактдисковете или винилите се изпращат до различни дистрибутори от всеки регион, всеки от които ги разпространява в магазините в рамките на тяхната област. По-големите лейбъли често работят с дистрибутори на териториална основа: Северна Америка (САЩ + Канада), Европа, Австралия + Нова Зеландия и Азия. Цифровите записи се разпространяват различно. Те трябва да бъдат доставени на доставчици на цифрови услуги (DSP), като: iTunes, Spotify и Beatport. Правата за физическо разпространение могат да бъдат лицензирани на една компания, а правата на дигитално разпространение на друга. Разпространението на дигитален продукт може да се направи по няколко начина: чрез същия дистрибутор, който също обработва физическия ви продукт, като договаря отделни сделки с всеки магазин (например доставяне директно с iTunes или Spotify) или чрез работа с дигитален дистрибутор. The majors имат директни сделки с най-големите DSP (iTunes, Spotify, Beatport и др.) и работят с множество дистрибутори за физическо разпространение. Повечето лейбъли разпространяват дигитално чрез своята основна дистрибуторска компания (за света), като по-големите лейбъли имат и дистрибутори за физическо разпространение на територията. Много малки независими и мрежови лейбъли разпространяват само цифрово. Те използват автоматизирани дистрибуторски компании като TuneCore или DistroKid. Те вземат фиксирана такса годишно за разпределени записи, вместо процентната комисионна, която редовните дистрибутори поемат (обикновено между 10-15%). Споразумението за разпространение на лейбъла оказва голямо влияние върху сделките, които могат да предложат на изпълнителите. По-големите дистрибутори често се отчитат на тримесечна база и тогава предоставят извлечения и изплащания които са само четири пъти годишно. Услуги като TuneCore сметка на месечна база. Това ограничава способността на лейбъла да отговаря пред артиста, тъй като е невъзможно да се предоставя тримесечно счетоводство на артиста, когато извлеченията от разпространението идват само два пъти годишно. На свой ред разпространителната комисия намалява доходите, които един артист ще получи. А времето, необходимо на дистрибутора, за да достави съдържание в магазините, определя колко дълго трябва лейбълът да получи крайните мастери. Независимо дали искате да подпишете или искате да разпространявате самостоятелно, важно е да разберете сложността на разпространението на музиката.
Промоция на музика.
Маркетингът води до продажби. Когато преговаряте за сделка с Record Label, винаги питайте за маркетинговите усилия на лейбъла – за социални медии, онлайн и офлайн преса и радио. Не е необичайно лейбълите да разпределят бюджет за маркетинг, извън усилията на техния вътрешен екип, който се изразходва за наемане на публицисти от трети страни и радио промоутъри. Малките компании, които нямат маркетингови отдели, наемат тези трети страни за своите приоритетни издания.
Публицисти и PR агенции.
Музикалните публицисти и PR агенциите отговарят за представянето на изпълнителите чрез онлайн блогове и офлайн списания и вестници. Добрите публицисти имат изградена мрежа от познанства в музикалната индустрия и чрез тези взаимоотношения ще ви направят добра публикация на подходящото място. Те знаят как да доставят съобщения на пресата/press releases/ и са точни и подробни относно представянето на вашата премиера и други ексклузивни новини. Обикновено те се наемат на територията на лейбъла. PR агенциите предоставят услугите си непрекъснато или по проект. При непрекъснати проекти те са отговорни за представянето на клиента в дългосрочен план – помагайки му да оформи публичния си имидж и да изгради своя марка. За тези услуги се заплаща допълнителна (непрекъсната) такса, обикновено между 500 – 2500 долара на месец. Пример за това са: Martin Garrix, Tiesto и Mumford & Sons. Много независими лейбъли работят с PR агенции за всеки отделен проект, като привличат тяхната подкрепа, за да помогнат да се “натисне” онлайн и офлайн пресата. За тези услуги се заплаща фиксирана такса – около $ 750 – 1500 за онлайн или офлайн кампания с прилична агенция.
Радиостанции.
Радио промоутъри – това са хората, които убеждават радиостанциите да възпроизвеждат записи. Тяхната работа е да вземат записа и да накарат радиостанциите да го въртят, всичко се основава на репутацията и връзките на радио промоутърите. Когато дадена песен е с “минимално въртене”, тя получава около 5-15 седмични излъчвания, “средно въртене” – 10-25 и “многократно въртене” – 20+ излъчвания. Постоянното радио излъчване води до изкачване в радио класацията, което от своя страна води до продажби и търсене на артиста. Радио промоутърите работят самостоятелно или са служители на звукозаписни компании (в радиодепартамента) или PR агенции. Лейбълите на големите марки винаги разполагат с един или повече радио промоутъри, които да поддържат радио мрежата в рамките на дадена територия и да прокарват текущото високо приоритетно съдържание. Също като PR агенциите и разпространението, радиото е разделено на територии. Радио промоутърите не могат да обслужват повече от няколко записа едновременно. В края на краищата, те трябва да достигнат до контактите си, често посещават седмични радио-заседания, където водещите, програмистите и радио промоутърите се събират, за да прегледат музиката. Много от срещите се случват и цифрово, чрез електронна поща и получаване на отговори към конкретни записи. Ценообразуването за радио промоутърите се различава. Големите лейбъли често имат дългосрочни договори с тях, тъй като те непрекъснато имат нужда от реклама. За еднократни проекти таксите варират от начална такса $ 1.000-3.000, с допълнителни разходи, когато песента се завърти (да кажем $ 500 на завъртане на голяма радиостанция) или е включена в класацията, стигайки до определена максимална стойност (някъде между $ 5 000 – 10 000). Тази такса е напълно оправдана, когато получите последователно въртене, това стимулира продажбите, издига имиджа на артиста и води до авторски хонорари за авторски права (събирани чрез PRS като ASCAP) и за записващите артисти и лейбъла (събирани чрез PRS като SoundExchange, почти навсякъде по света, с изключение на САЩ, където радиото и телевизията не трябва да плащат на титулярите на права за използване на техните записи). Когато преговаряте за сделка с Record Label за песен, която има радио потенциал, винаги трябва да изясните техните маркетингови условия. Ако се занимават със специалисти, накарайте ги да добавят клауза, която да гарантира включването на вашата музика на всеки пазар. При независимите лейбъли, ако нямат вътрешен модул, попитайте дали имат бюджет, който може да бъде разпределен за взаимно одобрен независим радио канал.